Newsletter i SMS przed Black Week: najpierw zgoda, potem wysyłka. Dwa lata Prawa komunikacji elektronicznej, kara UKE do 3 proc. przychodu albo 1 mln zł i decyzja UOKiK za „tylko umawianie spotkań”

Dwa lata nowej ustawy i jeden przepis, który liczy się dla sklepu

Prawo komunikacji elektronicznej, w skrócie PKE, zastąpiło stare Prawo telekomunikacyjne. Ustawę ogłoszono 9 sierpnia 2024 r., a większość przepisów weszła w życie trzy miesiące później, 10 listopada 2024 r. Większość z 450 artykułów dotyczy operatorów i nie ma nic wspólnego z Twoją firmą. Jeden przepis ma: art. 398.

Mówi on, że nie wolno używać automatycznych systemów wywołujących ani telefonów, komputerów i podobnych urządzeń, żeby wysyłać komuś informację handlową, a więc także reklamę i ofertę, jeśli ta osoba wcześniej nie wyraziła na to zgody. W praktyce obejmuje to newsletter, SMS z kodem rabatowym, wiadomość w komunikatorze i telefon od handlowca. Przepis nie mówi o „konsumencie”, tylko o „abonencie lub użytkowniku końcowym”, więc dotyczy też adresów firmowych. Nie zawiera też wyjątku dla osób, które już coś u Ciebie kupiły.

Wcześniej podobny zakaz stał w dwóch miejscach: w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną (dla maili) i w Prawie telekomunikacyjnym (dla telefonów). Dziś art. 10 tej pierwszej ustawy jest uchylony, a cała zasada siedzi w PKE. Został za to art. 9: informacja handlowa ma być wyraźnie wyodrębniona i oznaczona, więc mail reklamowy nie może udawać wiadomości o statusie zamówienia.

Co jest zgodą, a co nią nie jest

Ustawa podpowiada, jak zgoda może wyglądać. Zgodnie z art. 398 ust. 2 wystarczy, że klient sam udostępni Ci swój adres elektroniczny w celu przesyłania informacji handlowej. Ważne jest słowo „w celu”. Adres zostawiony przy zamówieniu, żeby dostać fakturę i numer paczki, nie jest zgodą na promocje. Adres wpisany w okno „zapisz się do newslettera” już tak.

Decyzja UOKiK z 24 lipca 2026 r., ogłoszona 3 września, pokazuje, gdzie kończy się tolerancja urzędu. Spółka Centrum Dotacji OZE dzwoniła do konsumentów w imieniu firmy sprzedającej instalacje fotowoltaiczne. Numery brała z kupionych baz, w tym z danych z lat 2017–2019, czyli sprzed własnego powstania, a część numerów generował algorytm: po polskim prefiksie losował resztę cyfr. Spółka tłumaczyła, że tylko umawia spotkania, nie sprzedaje. UOKiK uznał, że to marketing bezpośredni, i nałożył 308 728 zł kary na spółkę oraz 100 000 zł na byłego prezesa za umyślne dopuszczenie do naruszenia. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny podsumował: „Przedsiębiorca nie może wykręcać konsumentom takich numerów i tłumaczyć, że »tylko umawia spotkanie«”. Decyzja jest nieprawomocna, firma może odwołać się do sądu.

Dla małej firmy wniosek jest prosty. Kupiona baza nie daje zgody, bo zgoda musi być udzielona Tobie, a nie komuś, kto kiedyś ją zebrał. Numer znaleziony w internecie też nie. Telefon „tylko po to, żeby zapytać o zgodę” jest w ocenie urzędu już kontaktem marketingowym.

Trzy sankcje za jeden mail

PKE przewiduje trzy drogi odpowiedzialności, każdą z innego artykułu. Pierwsza to kara administracyjna. Zgodnie z art. 446 ust. 5 Prezes UKE nakłada za marketing bez zgody karę do 3 proc. przychodu z poprzedniego roku kalendarzowego albo do 1 mln zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą. Ustawa każe mu uwzględnić charakter i zakres naruszenia, więc jeden pomyłkowy mail i tysiąc SMS-ów z kupionej bazy to różne sprawy. Nie znaleźliśmy jeszcze opublikowanej decyzji UKE z tego przepisu, ale sam przepis obowiązuje od dwóch lat.

Druga droga to wykroczenie. Art. 448 mówi, że kto przesyła informacje handlowe bez uprzedniej zgody, podlega karze grzywny, a ściganie następuje na żądanie pokrzywdzonego. Czyli wystarczy jeden zirytowany odbiorca, który pójdzie na policję.

Trzecia droga jest cywilna. Art. 398 ust. 4 stanowi, że wysyłka bez zgody jest czynem nieuczciwej konkurencji. To otwiera drogę konkurentowi, który może zażądać zaniechania i naprawienia szkody. Do tego dochodzi UOKiK, który wkracza, gdy praktyka dotyka wielu konsumentów, jak w sprawie opisanej wyżej.

Cookies stoją w tym samym rozdziale

Tuż za art. 398 jest art. 399, który dotyczy plików cookie i podobnych technologii na Twojej stronie. Zapisanie informacji w telefonie lub komputerze klienta jest dozwolone, jeśli najpierw dostał on jednoznaczną i zrozumiałą informację o celu oraz o tym, że może ustawić warunki w przeglądarce, a potem wyraził zgodę. Wyjątek dotyczy tylko plików koniecznych do działania usługi, o którą sam poprosił: koszyk w sklepie się łapie, piksel reklamowy już nie.

Za brak tej zgody też grozi kara Prezesa UKE, z art. 444 ust. 1 pkt 8, do 3 proc. przychodu. Ustawa ma tu jednak hamulec dla najmniejszych: gdy przychód z poprzedniego roku nie przekraczał 500 tys. zł, liczy się średnią z trzech lat, a gdy i ona nie przekracza tego progu, kara wynosi najwyżej 15 tys. zł. Przy marketingu bez zgody tego hamulca nie ma, bo art. 446 ust. 5 wprost wyłącza jego stosowanie.

Dlaczego właśnie teraz

Black Friday wypada 27 listopada, Cyber Monday 30 listopada, a sklepy liczą Black Week od poniedziałku 23 listopada. To najgęstszy tydzień wysyłek w roku i jednocześnie okres, w którym UOKiK zapowiada zakupy kontrolne i patrzy na promocje, o czym pisaliśmy przy okazji zasady najniższej ceny z 30 dni oraz zwrotów. Lista mailingowa sprzątana na spokojnie w listopadzie kosztuje godzinę pracy. Lista sprzątana po skardze kosztuje więcej.

Jest jeszcze powód techniczny. Operatorzy poczty coraz ostrzej filtrują masowe wysyłki, a adresy bez zgody częściej zgłaszają spam. To obniża reputację Twojej domeny i sprawia, że także zwykłe maile z fakturami lądują w folderze niechcianych. O ustawieniach SPF, DKIM i DMARC pisaliśmy osobno, ale najlepsze ustawienia nie pomogą liście, której odbiorcy nie chcieli.

Co z tego dla Ciebie

1. Wyeksportuj listę mailingową i SMS-ową i przy każdym adresie sprawdź, skąd się wziął. Zostaw tylko te, przy których masz datę i źródło zgody: formularz zapisu, zaznaczony checkbox, wiadomość od klienta. Adresy „z zamówień” bez osobnej zgody i wszystkie kupione bazy usuń z wysyłki promocyjnej.
2. Jeśli chcesz pisać do dawnych klientów, zbieraj zgody kanałem, na który masz podstawę: okno przy zakupie, kasa w sklepie, kod QR na paragonie. Nie dzwoń i nie pisz „tylko po zgodę”, bo UOKiK traktuje to jak marketing.
3. W każdym mailu i SMS-ie z ofertą zostaw łatwy sposób wypisania się i oznacz wiadomość jako handlową. Wiadomość o statusie zamówienia i wiadomość z rabatem to dwa różne maile.
4. Wejdź na własną stronę w trybie prywatnym i zobacz, co robi baner cookies. Jeśli piksele reklamowe i statystyki startują przed kliknięciem „zgadzam się”, popraw to przed Black Week.
5. Zapisz w jednym pliku, kto w firmie zbiera zgody, gdzie są przechowywane i kto odpowiada za wysyłkę. Gdy przyjdzie pytanie od UKE albo od klienta, odpowiedź zajmie minutę, a nie tydzień.

Stan na: 08.11.2026. Tekst nie jest poradą prawną.