Medycyna estetyczna bez reklamacji. Biznesowe kulisy kliniki Estimed

W większości branż błąd kończy się zwrotem pieniędzy. W medycynie estetycznej niesie za sobą ryzyko powikłań, batalii prawnych, a czasem linczu w internecie. O tym, jak od podstaw zbudować własną klinikę w małym mieście, połączyć macierzyństwo z pracą na kilku etatach i walczyć z rynkiem psutym przez osoby bez wykształcenia medycznego, opowiada Aleksandra Zając-Krawczyk – lekarz stomatolog, lekarz medycyny estetycznej i założycielka łowickiej kliniki Estimed.

Zderzenie ze ścianą jako biznesowy katalizator

Droga do własnej kliniki rzadko jest usłana różami, a w przypadku Aleksandry Zając-Krawczyk wymagała ogromnej determinacji. Początki jej kariery to łączenie pracy w gabinecie stomatologicznym, klinice medycyny estetycznej w Łodzi oraz niewielkim gabinecie rehabilitacyjnym użyczonym przez ojca – a wszystko to z małym dzieckiem w domu. Przez dwa lata funkcjonowała w trybie, w którym wychodziła do pracy, zanim jej dziecko się obudziło, i wracała, gdy już spało.

Przełom, paradoksalnie, przyszedł w momencie kryzysu. Po urodzeniu drugiego dziecka Aleksandra chciała wrócić do pracy w łódzkiej klinice na ułamek etatu. W odpowiedzi usłyszała, że nie ma już dla niej miejsca – zajęła je żona właściciela.

Na zdjęciu: Aleksandra Gołębiewska – prowadząca podcast oraz gość: Aleksandra Zając-Krawczyk, lekarz stomatolog, lekarz medycyny estetycznej, właścicielka kliniki Estimed w Łowiczu.

„Osoba bez umowy o pracę rodzi dziecko, cztery miesiące po porodzie chce już pracować i zderza się ze ścianą, bo okazuje się, że jest już ktoś inny. Szybko wypadłam z obiegu. Miałam ogromne poczucie niesprawiedliwości i przeżyłam to dosyć mocno. Ale to był właśnie ten moment. Przekułam to w zawziętość, w silną motywację: teraz robię swoje”.

Bez początkowego kapitału, inwestorów z zewnątrz i z kredytem zaciągniętym wspólnie z mężem, Aleksandra ruszyła z budową własnej marki. Na początku wszystko – od wymyślania logo po drukowanie ulotek na domowej drukarce – robiła całkowicie sama.

Medycyna a twarde realia biznesu

Wiedza medyczna nie idzie w parze z wiedzą o prowadzeniu firmy. Zając-Krawczyk otwarcie przyznaje, że jej największym wyzwaniem w pierwszych miesiącach działalności był lęk przed nieznanym. Szkoła medyczna znakomicie przygotowuje do leczenia pacjentów, ale nie uczy mechanizmów rynkowych.

„To był lęk przed nieznanym. Wiedziałam, że mam kompetencje zawodowe, ale prowadzenie biznesu było dla mnie czymś nieznanym. Totalnie. Na początku nie wiedziałam, czym różni się cena brutto od netto ani jak wystawić fakturę”.

Mimo braków w edukacji biznesowej, właścicielka Estimed postawiła na działanie, kierując się prostą, ale skuteczną dewizą:

„Lęk był, ale jest takie powiedzenie: albo się boisz i nie robisz, albo się boisz i robisz. Uznałam, że trzeba go pokonać i robić swoje”.

Rozwój własnego gabinetu wymagał jednak ogromnych nakładów pracy, szczególnie gdy budżet na start był mocno ograniczony.

„Jest tak, że albo inwestujesz czas, albo inwestujesz pieniądze. (…) Ja nie miałam pieniędzy, więc musiałam wiele nadrabiać. Musiałam dużo robić sama, a to zajmuje czas. Dopiero kiedy moje dziecko spało, mogłam wymyślać logo i wizytówki”.

Poczta pantoflowa i presja Instagrama

Uruchomienie biznesu w mniejszym mieście rządzi się własnymi prawami. W przypadku Łowicza głównym silnikiem napędowym okazała się poczta pantoflowa. Zadowolony klient z polecenia przychodził z dużo większym kredytem zaufania. Szybko jednak okazało się, że tradycyjne polecenia to za mało, a współczesny rynek usług estetycznych bezwzględnie wymaga obecności w social mediach.

„Na początku bardzo się z tym nie zgadzałam. Kłóciłam się z tym, bo skończyłam trudne studia medyczne i myślałam, że będę pracować z pacjentem, bo taka jest moja rola. Okazuje się jednak, że trzeba się przełamać i uznać, że to element naszej pracy. Żeby trafić do części osób, zwłaszcza młodszych, trzeba im się pokazać właśnie w ten sposób. To buduje więź i to jest moment, w którym ktoś może nam zaufać albo nie”.

Zając-Krawczyk wybrała w sieci drogę merytorycznej edukacji – uświadamia pacjentów o specyfice zabiegów i zagrożeniach. Przyznaje jednak, że rynkowe realia social mediów bywają brutalne dla lekarzy trzymających się profesjonalnych ram.

„Niestety muszę konkurować z osobą, która tańczy przed kamerą, a klient musi wybrać, czy trafi tam, czy tu”.

Branża bez „zwrotu towaru”

Medycyna estetyczna to środowisko wysokiego ryzyka. Nie obowiązują tu zasady znane z tradycyjnego handlu – nie istnieje „reklamacja”. Lekarza obowiązuje tzw. umowa starannego działania. Sytuację komplikuje tajemnica lekarska, która w obliczu internetowych kryzysów nierzadko wiąże medykom ręce, uniemożliwiając obronę własnych działań w sieci. Dodatkowym zagrożeniem jest drastyczne psucie rynku przez osoby niewykwalifikowane.

„Jesteśmy w momencie, w którym ten rynek bardzo się psuje, a to wpływa na bezpieczeństwo pacjenta. Na rynku pojawia się nie tylko lekarz, ale też osoba po dwudniowym kursie, która nie ma absolutnie żadnego wykształcenia medycznego”.

Dlatego założycielka Estimed z entuzjazmem przyjmuje pacjentów, którzy od progu weryfikują jej wykształcenie i dyplomy.

„Cieszę się, kiedy ktoś pyta, czy mam wykształcenie medyczne. (…) Jakość usługi wiąże się też z tym, kto wykona zabieg. Bo taki dwudniowy kurs może zrobić osoba, która nie ma nawet matury. Dla mnie to pytanie jest komplementem”.

Odrzucanie pacjentów i narzucanie estetyki

Współczesna branża beauty jest niezwykle podatna na wirtualne mody – od nienaturalnie wywiniętych ust po mocno uniesione kąciki oczu. Inspiracją są najczęściej wyidealizowane kadry celebrytek. W swojej karierze lekarka wielokrotnie musiała odesłać pacjenta do domu, widząc, że źródłem problemu nie jest anatomia, lecz brak samoakceptacji.

„Polki w ogóle mają bardzo duży problem z samooceną. Uważam, że Polki są bardzo piękne. Naprawdę. A nie wierzą w to. Nie dostrzegają tego i czasami chcą zmian, które naprawdę nie są potrzebne”.

Kategorycznie odmawia też wykonania zabiegów osobom z nierealnymi oczekiwaniami, u których zachowanie fizjologicznej harmonii zeszłoby na dalszy plan.

„Kobieta, która chce dobrze wyglądać, nie może mieć przerysowanych ust przy na przykład delikatnej urodzie. Wielkie usta nie są dla mnie estetyczne, te dwie estetyki się po prostu kłócą”.

Historia łowickiej kliniki Estimed udowadnia, że sukces w branży medycyny estetycznej wymaga znacznie więcej niż tylko kompetencji medycznych. To ciągłe balansowanie między twardymi realiami biznesu, presją social mediów a etyką lekarską. Na rynku pełnym nierealnych oczekiwań i niewykwalifikowanych usługodawców, to właśnie autentyczność, transparentna edukacja i odwaga do stawiania granic budują najsilniejszą markę. Długofalowe zaufanie pacjentów zdobywa się nie uleganiem chwilowym modom, lecz twardym profesjonalizmem – nawet jeśli czasem oznacza on odesłanie klienta do domu.

Cały wywiad z Aleksandrą Zając-Krawczyk, ujawniający jeszcze więcej biznesowych i medycznych kulis, można obejrzeć w podcaście Wektor Biznesu poniżej.