Luksus, premium i paradoks niedostępności. Dlaczego im mniej ludzi stać na twój produkt, tym lepiej dla biznesu?

 

Marki premium i luksusowe rządzą się swoimi, często pozornie nielogicznymi prawami. Dlaczego firmy pokroju Rolexa czy Chanel reklamują się do mas, skoro na ich produkty stać zaledwie garstkę społeczeństwa? Gdzie leży granica między „premium” a „luksusem” i dlaczego doskonały produkt to dziś za mało, by przyciągnąć zamożnego klienta? Na te i inne pytania w podcaście „Wektor Biznesu” odpowiedziała Anna Amsolik – ekspertka ds. budowania marek premium, właścicielka Let’s Go Agency i twórczyni projektu Wow The Client.

Współczesny rynek nie wybacza przeciętności. W dobie powszechnej automatyzacji, botów i optymalizacji kosztów, klienci coraz częściej szukają czegoś więcej niż tylko zaspokojenia podstawowej potrzeby. Szukają doświadczenia. Jak przekonuje Anna Amsolik, każda marka ma dziś szansę wejść na wyższy poziom i zaoferować klientom standard premium. Wymaga to jednak fundamentalnej zmiany w podejściu do biznesu, obsługi klienta i samej komunikacji.

Luksus a premium – gdzie leży granica?

Wielu przedsiębiorców i konsumentów używa pojęć „luksus” i „premium” jako synonimów. Tymczasem z biznesowego punktu widzenia są to dwa zupełnie różne światy. Luksus jest elitarny i z definicji wykluczający.

„Luksus to faktycznie marka, która jest niedostępna, czyli dostępna naprawdę garstce osób – to jest 2% całego społeczeństwa. To są najczęściej bardzo drogie produkty czy usługi, oparte na rzemiośle, posiadające dziedzictwo i historię” – tłumaczy Anna Amsolik.

Z kolei segment premium jest znacznie bardziej otwarty. Produkty te celują w wyższą klasę średnią – grupę, która rośnie z roku na rok i jest gotowa zapłacić więcej za wyższą jakość, ekologię czy unikalne doświadczenie zakupowe. Co więcej, w przeciwieństwie do luksusu, premium to kategoria, do której aspirować może niemal każda firma.

„Każda marka może wypuścić linię premium w momencie, kiedy trochę inaczej podejdzie do całego procesu: czy to produkcji, czy obsługi klienta. Kiedy znajdą momenty, w których stwierdzą: tu będziemy lepsi od konkurencji, zrobimy coś bardziej jakościowo. I to będzie nasz wyróżnik” – dodaje ekspertka.

Na zdjęciu: Ola Gołębiewska – redaktor WB oraz gość: Anna Amsolik, ekspertka od marketingu marek premium, właścicielka Let’s Go Agency (https://letsgoagency.pl/)

Paradoks masowej reklamy dóbr luksusowych

Zastanawiającym zjawiskiem jest to, że marki, na które stać zaledwie ułamek promila populacji, inwestują potężne budżety w reklamy skierowane do masowego odbiorcy. Jak się okazuje, w tym rzekomym absurdzie ukryty jest głęboki sens biznesowy, oparty w dużej mierze na psychologii statusu społecznego.

Osoba kupująca dobro luksusowe płaci nie tylko za jakość materiału, ale przede wszystkim za to, co dany przedmiot komunikuje otoczeniu.

„Ktoś, kto chce zaistnieć i pokazać, że ma taki, a nie inny status, nie zdobędzie tego, jeżeli cała reszta osób nie będzie wiedziała, że to jest marka luksusowa. Jeżeli założysz Rolexa, ale nikt masowo nie będzie wiedział, co to za marka, to nikt nie popatrzy na tę osobę i nie powie: »Okej, on jest na jakimś tam statusie«” – wyjaśnia Amsolik w rozmowie z Olą Gołębiewską.

Drugim, równie ważnym aspektem jest inwestowanie w przyszłe pokolenia. Zasiewanie ziarna pożądania w głowach nastolatków sprawia, że gdy za kilkanaście lat osiągną oni odpowiedni status materialny, ich pierwszym wyborem będzie marka, o której marzyli przez całe życie.

Zmęczenie luksusem i quiet luxury

Mimo rosnącego bogactwa społeczeństwa, marki z najwyższej półki borykają się z nowym zjawiskiem – tzw. luxury fatigue (zmęczeniem luksusem). Konsumenci, nawet ci najzamożniejsi, zaczynają buntować się przeciwko polityce nieustannego podnoszenia cen, za którymi nie idzie żadna dodatkowa wartość czy innowacja.

Zmienia się również sama estetyka. Rynek odchodzi od krzykliwego epatowania logotypami na rzecz quiet luxury – cichego luksusu. Ubrania są stonowane, a jakość materiałów i precyzja wykonania mają bronić się same, bez wielkich napisów na piersi.

Obsługa klienta: największa przewaga konkurencyjna

Nawet najlepszy, najbardziej dopracowany produkt nie obroni się sam, jeśli zawiedzie czynnik ludzki. W dobie optymalizacji procesów marki zapominają, że to właśnie interakcja drugiego człowieka buduje lojalność.

„Mamy dzisiaj odejście od premium, ponieważ wszystko chcemy automatyzować, zamieniać na sztuczną inteligencję, i trochę ucieka nam kontakt z człowiekiem. A marka premium to jest ta, w której człowiek wchodzi w interakcję z człowiekiem” – zaznacza założycielka Let’s Go Agency.

W branży hospitality, z której wywodzi się Amsolik, standardem jest tzw. empowerment pracowników. Przykładowo, w sieci Ritz-Carlton pracownicy pierwszej linii dysponują specjalnym, dziennym budżetem na rozwiązywanie problemów gości „tu i teraz” lub tworzenie tzw. wow moments, bez konieczności pytania o zgodę menedżerów wyższego szczebla. Taka proaktywność buduje potężną więź z marką.

Co ciekawe, na lojalność klientów paradoksalnie bardzo dobrze wpływają… błędy firmy. Zjawisko to w psychologii biznesu nosi nazwę Service Recovery Paradox.

„Jest udowodnione, że w momencie, kiedy wydarzy się coś złego – marka popełni jakiś błąd – i jeśli ma procedury, żeby wyjść z tego w fajny sposób i super to załatwić, to lojalność jest wyższa niż wtedy, kiedy nic złego się nie zadzieje” – podsumowuje ekspertka.

Kluczem jest tu jednak odpowiednie, empatyczne podejście do potknięcia i zrekompensowanie klientowi niedogodności z nawiązką. Zamiast zamiatać problemy pod dywan, mądra firma traktuje je jako okazję do udowodnienia swojego zaangażowania.

Twoja marka też może być premium

Tworzenie marki premium nie polega wyłącznie na podniesieniu cen w cenniku. Jak udowadnia Anna Amsolik, jest to proces wymagający dogłębnego przemyślenia całej ścieżki klienta. Obejmuje to zarówno dotrzymywanie słowa (często stosując strategię underpromising – obiecywania mniej, a dowożenia więcej), jak i tworzenie powtarzalnych procedur w firmie, które pozwalają pracownikom zaskakiwać klientów w pozytywny sposób.

W dzisiejszym biznesie, gdzie dostęp do kapitału i technologii jest powszechny, ostateczną walkę o klienta wygrywa się w obszarze doświadczeń. Zainwestowanie części budżetu marketingowego w profesjonalne szkolenie pracowników z obsługi klienta może przynieść znacznie lepsze i trwalsze efekty, niż kolejna kosztowna kampania reklamowa. Bo luksus i jakość premium, to ostatecznie to, jak Twój biznes pozwala poczuć się drugiemu człowiekowi.

Obejrzyj więcej w całym podcaście.