Magazyn bez reklam, który zarabia na szacunku do czytelnika. Krzysztof Skotnicki o fenomenie The ARQ
Zbudowanie dochodowego medium cyfrowego bez ani jednej reklamy wydaje się dziś biznesowym samobójstwem. Krzysztof Skotnicki, założyciel agencji brandingowej Kingslayer Studio i twórca magazynu The ARQ, udowadnia, że pójście pod prąd to najlepsza strategia, jeśli stawia się na bezkompromisową jakość obrazu i autentyczny storytelling.
Estetyka ponad klikalność
Początki The ARQ zrodziły się z głębokiej frustracji rynkowym statusem quo. Skotnicki, projektując zjawiskowe identyfikacje wizualne dla marek, z bólem obserwował, jak jego praca traci na wartości po zderzeniu z tradycyjnymi mediami, gdzie króluje pośpiech i sztampa.
„Zaczęliśmy zauważać (…) że mamy super identyfikację, zrobiliśmy bardzo ładne rzeczy, a potem ktoś trafia do gazety regionalnej i ta jakość po prostu leci w dół. Te treści są nadal bardzo reklamowe, a my od samego początku dbaliśmy o storytelling. Widzieliśmy, że te nasze piękne dzieci pod tytułem »identyfikacja« prezentują się dalej tak, jakby w ogóle nie korzystały ze swojego potencjału”.
Decyzja o stworzeniu własnego, cyfrowego magazynu kuratorskiego opierała się na jednym, bezwzględnym fundamencie: całkowitym braku banerów.
„Wiedziałem, co mnie denerwowało w odbiorze mediów digitalowych. Najczęściej były to reklamy. (…) My chcieliśmy, żeby ten użytkownik, który w przeważającej części ląduje u nas przez urządzenia mobilne, miał doświadczenie jak najbardziej czyste. Jeżeli kliknąłem tytuł artykułu, który mnie zaciekawił, to nie chcę, żeby coś mi przeszkadzało. Jeżeli chcę poczytać o Toskanii, to nie chcę mieć pomiędzy akapitami reklamy skarpet”.
Na zdjęciu Ola Gołębiewska – redaktor WB oraz gość: Krzysztof Skotnicki
Od buntu do przełomowego modelu biznesowego
Skotnicki przyznaje, że w początkowej fazie brak widocznych zysków sprawiał, że wielokrotnie rozważał usunięcie strony. Zrozumienie, czym tak naprawdę jest The ARQ, przyszło z czasem. Projekt ewoluował w hybrydę: luksusowy magazyn digitalowy z modelem działania przypominającym połączenie domu produkcyjnego i butikowej agencji PR.
Przełomem okazała się jedna z pierwszych współprac z marką Cupra. Zamiast opublikować dostarczoną, kopiowaną przez wszystkie serwisy notę prasową, redakcja stworzyła własny, przemyślany edytorial skupiony na ludziach i wartościach kampanii.
„Dostaję telefon (…) po czterech dniach: »Panie Krzysztofie, nikt tego nie zrobił«. Wszędzie widziałem to, co dostałem od was na maila, a nikt nie pokwapił się, żeby zrobić taką robotę. I pamiętam, że powiedziała mi takie zdanie: »Bardzo dobry kierunek. Niech się pan tego trzyma«. Pomyślałem: kurczę, może to jest to nasze — że będą to po prostu rzeczy ambitne, że nie będziemy niczego robić na skróty. I niech tych treści będzie dużo mniej”.
Dziś magazyn nie rozlicza się z klientami za odsłony, lecz za potężną pracę twórczą i unikalne spojrzenie reżyserskie.
„Rozliczamy się tak, jakbyśmy byli po prostu twórcą treści. Można nas w tym momencie porównać do filmowca, do fotografa. Przecież wytwarzamy treści: robimy zdjęcia, robimy wideo, robimy copywriting i storytelling. Jeszcze robimy do tego strategię. (…) Największą wartością było wytworzenie tych treści, a ekspozycja jest przy okazji”.
Kuratorstwo, które przyciąga gigantów i rzemieślników
Konsekwencja w doborze tematów zaczęła procentować. Skotnicki stawia na staranną selekcję gości, co chroni medium przed utratą wiarygodności. Na łamach magazynu ekskluzywne edytoriale na temat najnowszych modeli Porsche Panamera naturalnie współistnieją z opowieściami o niszowych artystach.
„Budujemy to w ten sposób, że ktoś robi super wartościowe rzeczy, ale nie przyjdzie do niego duże medium, bo nie jest celebrytą. (…) Przychodzimy z poziomem edytorialowym: z super zdjęciami, z super historią, na przykład jeszcze z takim semi wywiadem z tą osobą. Pomysł jest zawsze ten sam: potraktować ją, jakby była osobą z pierwszych stron gazet w Polsce”.
Ogromny upór do realizowania własnej, filmowej wizji zaowocował wyjątkowymi realizacjami. Najlepszym dowodem jest autorski materiał wideo poświęcony komunikacji i designowi w polskim oddziale McDonald’s. Ekipa zaryzykowała własny budżet i czas, kręcąc potężny dokument bez gwarancji, że korporacja w ogóle udzieli zgody na publikację wizerunku drogocennego logotypu.
„Największe ryzyko polegało na tym, że nakręciliśmy cały odcinek, montowaliśmy go naprawdę dwa tygodnie, jeździliśmy, żeby to super skręcić — i mogliśmy nie dostać zgody. (…) Tutaj był kolejny etap przełomowy, bo dostałem maila z odpowiedzią, że ludzie, którzy zatrudniają się w McDonaldzie, mają puszczany nasz film, jeżeli chodzi o wartości. (…) Storytellingowo jest to po prostu jak materiał szkoleniowy”.
Krzysztof Skotnicki udowadnia, że na przebodźcowanym rynku wygrywa się powrotem do rzemiosła. Rezygnacja z wyścigu o tanie lajki na rzecz perfekcyjnego kuratorstwa i kinowej estetyki to dziś najwyższa forma luksusu, której szukają najbardziej świadome marki.
Historia Krzysztofa Skotnickiego i magazynu The ARQ to dobitny dowód na to, że w erze natychmiastowej gratyfikacji, ślepego podążania za algorytmami i walki o ułamek sekundy uwagi użytkownika, wciąż istnieje ogromna potrzeba powrotu do rzemiosła i autentycznej opowieści. Jak sam twórca zauważa, epoka bezrefleksyjnego przepalania gigantycznych budżetów na generyczne, inwazyjne kampanie powoli dobiega końca. Przyszłość należy do marek, które potrafią wyciągnąć ze swojej działalności unikalną wartość i zaprezentować ją z poszanowaniem wrażliwości oraz inteligencji odbiorcy. Projekt, który początkowo jawił się sceptykom jako finansowa utopia z powodu odrzucenia banerów reklamowych, udowodnił, że cierpliwość i konsekwencja mogą wykreować zupełnie nową kategorię na rynku. To biznesowy maraton, ale jak pokazuje przypadek The ARQ, odwaga do ignorowania krótkotrwałych trendów i bezkompromisowa wierność własnej wizji stają się ostatecznie najbardziej pożądaną i dochodową walutą.
autor: Patrycja Gadomska
Redaktor naczelna Wektora Biznesu, ekspertka ds. marketingu, analiz i rozwoju biznesu.