Im więcej jesteśmy online, tym większym luksusem staje się offline. Dlaczego marki wracają do fizycznych doświadczeń?
Jeszcze kilkanaście lat temu firmy zamawiały setki tysięcy plastikowych długopisów, smyczy czy breloków, wychodząc z założenia, że im więcej logo trafi do ludzi, tym lepiej. Dziś trend ten drastycznie się odwraca. W świecie przeładowanym cyfrowymi bodźcami i treściami generowanymi przez AI, to właśnie fizyczny kontakt z marką zyskuje na sile. Co się zmieniło? Paradoksalnie — internet.
W najnowszym odcinku podcastu Wektor Biznesu, prowadząca Aleksandra Gołębiewska rozmawia z Olafem Dąbrowskim, właścicielem firmy Goldenberry. Zastanawiają się wspólnie, dlaczego fizyczne doświadczenia z marką wciąż mają ogromną siłę rażenia i co sprawia, że jedne upominki biznesowe trafiają prosto do szuflady, a inne skutecznie zacieśniają relacje na lata.
Cyfrowy przesyt a fizyczny luksus
Intuicja podpowiadałaby, że skoro większość naszej komunikacji przeniosła się do świata online, fizyczne materiały promocyjne powinny stopniowo tracić na znaczeniu. Tymczasem dzieje się coś zupełnie odwrotnego. Konsumenci funkcjonują dziś w nieustannym natłoku bodźców. Powiadomienia, reklamy, newslettery i social media walczą o naszą uwagę praktycznie przez całą dobę.
W takim środowisku przedmiot, który można wziąć do ręki, staje się czymś znacznie bardziej zapamiętywalnym niż kolejny sponsorowany post.
– „Im więcej wszystkiego jest online, tym wszystko, co jest offline, staje się większym luksusem” – zauważa Olaf Dąbrowski w rozmowie z Aleksandrą Gołębiewską.
Jakość wypiera ilość. Koniec ery „tanich gadżetów”
Przez lata branża opierała się na masowości. Efektem były miliony plastikowych gadżetów, które po kilku dniach stawały się bezużyteczne. Dziś budżety firmowe alokowane są zupełnie inaczej.
- Świadomość konsumencka: Dzisiejszy klient szybciej ocenia realną wartość otrzymanego przedmiotu.
- Zmiana priorytetów marek: Zamiast tysiąca przeciętnych i tanich produktów, firmy wolą zamówić dwieście takich, które będą przez odbiorców realnie używane.
Emocje i personalizacja ważniejsze niż wielkie logo
Jeszcze kilka lat temu najważniejszym elementem produktu promocyjnego było wyeksponowane logo. Dzisiaj coraz częściej schodzi ono na drugi plan. Co w takim razie liczy się najbardziej?
- Sposób zapakowania produktu (unboxing experience).
- Historia stojąca za przedmiotem.
- Doznania sensoryczne (np. zapach).
- Personalizacja.
– „Coraz częściej funkcjonuje jakiś przekaz emocjonalny albo personalizacja wprost: Krzysiek, Jola, ten produkt jest dla Ciebie” – podkreśla właściciel Goldenberry.
Pandemia zmieniła reguły gry: HR wkracza do akcji
Jednym z najbardziej zaskakujących wątków poruszonych w „Wektorze Biznesu” jest wpływ pandemii na branżę materiałów promocyjnych.
Przed erą COVID-19 głównymi odbiorcami działań merchandisingowych były działy marketingu i zakupów. Po przejściu na pracę zdalną, ogromną rolę zaczęły odgrywać działy HR. Firmy musiały znaleźć nowe sposoby na budowanie relacji z pracownikami, których nagle zabrakło w biurach. Z pozoru „zwykłe” gadżety przekształciły się w narzędzia dbania o wellbeing. Wprowadzono personalizowane paczki powitalne czy platformy umożliwiające pracownikom samodzielne konfigurowanie prezentów.
Na zdjęciu: Ola Gołębiewska – redaktor WB oraz Olaf Dąbrowski – właściciel Goldenberry
Jakie doświadczenie chcesz zbudować?
Kiedyś w branży wygrywał ten, kto jako pierwszy pokazał nowy, zaskakujący gadżet i wywołał szybki efekt „wow”. Dziś, w świecie, w którym widzieliśmy już niemal wszystko, sam pomysł na produkt to za mało.
Jak zaznacza Olaf Dąbrowski: „Kreatywność nie zniknęła z branży — zmieniła tylko swoje znaczenie”. Coraz rzadziej chodzi o wymyślenie kolejnego rewolucyjnego przedmiotu, a coraz częściej o zrozumienie:
- Komu marka chce go wręczyć?
- Z jakiej okazji i w jakim kontekście?
- Jakie emocje ma po sobie zostawić?
Marki, które chcą zostać zapamiętane, nie powinny pytać: „Co możemy rozdać?”. Zamiast tego muszą zadać sobie pytanie: „Jakie doświadczenie chcemy zbudować?”. Odbiorcy rzadko pamiętają sam przedmiot – pamiętają emocje, jakie mu towarzyszyły. I to właśnie w tym miejscu zaczyna się prawdziwa wartość świadomego merchandisingu.
autor: Ola Gołębiowska
Redaktor WB.