Im łatwiej dziś zbudować markę, tym trudniej się wyróżnić. Dlaczego 78 procent marek mogłoby zniknąć bez śladu?
Jeszcze kilkanaście lat temu zbudowanie identyfikacji wizualnej wymagało ogromnego budżetu, miesięcy pracy grafika i niejednej poprawki. Dziś logo można wygenerować w kilka sekund, szablon strony pobrać z internetu, a całą komunikację napisać za pomocą jednego polecenia do sztucznej inteligencji. Paradoksalnie, im łatwiejsze stało się „tworzenie marki”, tym trudniej odróżnić jedną firmę od drugiej. Efekt? Według raportów, aż 78 procent marek mogłoby zniknąć z rynku z dnia na dzień, a konsumenci w ogóle by tego nie odczuli.
W najnowszym odcinku podcastu Wektor Biznesu prowadząca Ola Gołębiewska rozmawia z Krzysztofem Skotnickim, założycielem agencji brandingowej Kingslayer Studio oraz magazynu THE ARQ PRESS. Zastanawiają się wspólnie, dlaczego większość marek brzmi dziś identycznie, czym tak naprawdę jest branding poza logo i kolorami oraz co odróżnia te 22%, które w głowach konsumentów naprawdę istnieją.
Słowa, które tracą dziś na wartości
„Kompleksowa obsługa”, „najwyższa jakość”, „indywidualne podejście” — te frazy widnieją dziś na setkach stron internetowych, niezależnie od branży. Brzmią bezpiecznie, ale czy naprawdę coś znaczą?
– „Ta marka nie ma pomysłu na tone of voice. Każdy może powiedzieć, że ma najlepszy ramen w mieście — pytanie, czy stworzymy grupę sloganów charakterystyczną tylko dla niej” – zauważa Krzysztof Skotnicki.
Problem pogłębia wszechobecna dzisiaj dostępność narzędzi. Skoro estetyczną stronę i przyzwoity wizerunek może dziś złożyć praktycznie każdy, sama poprawność przestała być wyróżnikiem. Zostaje pytanie, którego większość firm sobie nie zadaje: czy ten wizerunek wynika z przemyślanej wizji, czy jest po prostu łatwy do wygenerowania?
Branding to nie tylko logo – to przede wszystkim emocje
Klienci, mówiąc „branding”, najczęściej mają na myśli czcionkę i estetykę. Tymczasem — jak przekonuje nasz gość
— to definicja, która niewiele mówi o jego prawdziwym znaczeniu.
- Branding to odczucie, jakie marka wywołuje, zanim jeszcze zdążymy je nazwać — to emocje, które wyzwala, uczucia, które wzbudza
- Ta sama marka wywoła zupełnie inny obraz w głowie starszego i młodszego odbiorcy
- Identyfikacja wizualna, w tym księga znaku, to tylko fragment tego, co realnie buduje wizerunek danej marki
Budowanie emocji w konsumencie nie dzieje się w tydzień. Krzysztof Skotnicki mówi wprost o klientach prowadzonych strategicznie przez lata, bo dopiero taka perspektywa pozwala przejść „od zera do bohatera”.
Element, o którym prawie nikt nie słyszał
W rozmowie pada pojęcie, które — mimo że kluczowe — wciąż jest niemal nieznane wśród przedsiębiorców zamawiających branding: key visual. To charakterystyczny element marki, który nie jest logo, ale dzięki któremu rozpoznajemy ją bez patrzenia na nazwę.
● Gwiazda Heinekena, pojawiająca się w dziesiątkach wariantów
● Łuki McDonald’a, rozpoznawalne z każdej odległości przed każdego z nas
– „Jeżeli mam bardzo ładne, poprawnie wykreślone logo, ale mam tylko to — będę je wklejał na każde zdjęcie tak samo. To ograniczenie dla marki”
I tu pada zdanie, które zmienia spojrzenie na cały biznes: znak zyskuje wartość dopiero wtedy, gdy marka latami dowozi produkt i doświadczenie. Nigdy na odwrót. Dlatego jabłuszko z tyłu telefonu potrafi podnieść jego cenę dwukrotnie — ale wyłącznie dlatego, że stoi za nim dekada konsekwentnych działań.
Na zdjęciu: Ola Gołębiewska – redaktor WB oraz Krzysztof Skotnicki – właściciel Kingslayer studio oraz THE ARQ PRESS
Dobra marka nie musi podobać się wszystkim
Jeden z mocniejszych wątków rozmowy dotyczy pytania, czy marka powinna zabiegać o sympatię każdego odbiorcy. Odpowiedź naszego gościa może zaskoczyć: nie tylko nie musi, ale najlepiej działające marki świadomie z tego rezygnują.
- Próba przypodobania się wszystkim najczęściej kończy się utratą własnej tożsamości
- Dobrze zbudowana marka ma swojego „wroga” — niekoniecznie konkretną osobę,
częściej cechę lub wartość, z którą się nie utożsamia - Dla Kingslayer Studio tym wrogiem jest jedno słowo: kicz
Krzysztof Skotnicki tłumaczy też, dlaczego kopiowanie estetyki znanych marek — bo „chcemy wyglądać jak Apple” — daje efekt odwrotny do zamierzonego. Zamiast wyróżnić, rozmywa w tłumie identycznych komunikatów.
Kiedy marka milczy, ludzie sami tworzą swoje historie
Najbardziej praktyczny fragment rozmowy dotyczy momentów, w których marka się zmienia — otwarcia nowego lokalu, rebrandingu, odświeżenia wizerunku. Na przykładzie branży gastronomicznej, z którą agencja współpracuje najczęściej, pada ostrzeżenie: jeśli marka nie opowie o zmianie sama, zrobi to za nią plotka
– „Jeżeli nie ma komunikatu od nas, to całkowicie oddajemy go ulicy. I nagle powstaje
dwadzieścia wersji naszej historii” – mówi Skotnicki Krzysztof
To ten sam mechanizm, który — jak wspomina w rozmowie — zadziałał przy głośnym odświeżeniu warszawskiej sieci piekarni Lukullus. Kontrowersje wokół nowego key visualu wywołały krytykę, ale też sprawiły, że o marce usłyszała cała Polska.
Charakter buduje się latami
Rozmowa wraca kilkakrotnie do jednej myśli: budowanie marki to maraton, a nie sprint. Krzysztof Skotnicki opisuje mechanizm, który nazywa krzywą przedsiębiorczą — entuzjastyczny start, zderzenie z rzeczywistością, spadek motywacji i decydujący moment, w którym większość rezygnuje, zamiast przejść przez najgorszy etap.
Pada przy tym historia klienta, który zaczynał od hobbystycznego bloga o podróżach Mini Cooperem, a po kilku latach ma własną linię ubrań, gadżety i drugie auto. Gdy inny klient zapytał, ile kosztowałoby powtórzenie tego efektu w pół roku, odpowiedź pokazała, jak łatwo mylimy końcowy wynik z czasem, który był do niego potrzebny.
Ile dokładnie lat, według naszego gościa, nie da się w brandingu przeskoczyć, jak wykorzystać kontrowersję na korzyść marki, zamiast pozwolić jej zaszkodzić — tego dowiecie się z pełnej rozmowy Oli Gołębiewskiej z Krzysztofem Skotnickim w najnowszym odcinku podcastu Wektor Biznesu.
autor: Ola Gołębiewska
Redaktor Wektora Biznesu.